La course vers le fond. Vos programmes d’affinité en valent-ils réellement la peine?

Par Diane J. Brisebois, CAE

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En cette ère où Internet, les sites de médias sociaux et les cartes de crédit assorties de programmes de rabais fidélité procurent un accès facile à l’information, aux communautés d’intérêt et (ou) aux bénéfices ou économies de groupe, les associations doivent regarder sérieusement la valeur de leurs programmes d’affinité.

 

Victor Santacruz, CAE renforce comme suit ce point dans la 2e édition de Canadian Association Management (Société canadienne des directeurs d’association, 2013) :

 

« Les programmes d’affinité ne sont pas la panacée ou l’omni-solution pour les revenus ne provenant pas des cotisations ou la proposition de valeur ajoutée aux membres.  Les associations doivent être informées à savoir comment, pourquoi, quand et si elles devraient développer ou adopter de tels programmes.  Une évaluation dépassant le cadre des programmes et estimant en quoi ils affecteront l’association tant du point de vue de la culture que de la cible, doit être entreprise. »

 

Un exemple typique est le programme d’escompte du commerçant sur la carte de crédit lancé dans les années 1980 par le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD). Premier programme de la sorte, il se voulait un programme d’avantages innovateur qui différenciait le CCCD et servait adroitement d’outil de recrutement et de conservation de membres – un excellent programme d’économie qui nous permettait de démontrer clairement un retour positif sur l’investissement de nos parties prenantes dans l’adhésion.

 

Bien que ce programme continue de bien nous servir en raison de la taille et de la pénétration du marché, ce n’est en aucun cas l’avantage le plus recherché aujourd’hui – parce que la plupart des associations peuvent négocier un programme similaire pour leurs membres, bien qu’avec de faibles variations de tarif ou de forfait global.  La même chose s’applique à l’essence, l’expédition, les programmes d’assurance, et ainsi de suite.   

 

Leçons apprises : Nous comptions trop sur ce programme comme outil de recrutement et de conservation des membres.  Compte tenu du monde changeant (p. ex. chaque association d’industrie pouvait négocier un programme similaire), nous étions mal équipés pour fournir le bon message et les outils pour illustrer clairement la valeur pour les membres et la différenciation du marché.  Notre taux d’attrition a augmenté – c’était effectivement une course vers le fond!  Nous bâtissions notre marque sur la « similitude » (accros des revenus faciles que ces programmes généraient) et nous nous sommes égarés pendant un certain temps. Cette situation nous a forcés à réévaluer notre mission et les résultats attendus.  Étrangement, cette accoutumance nous a forcés à mieux comprendre ce que nous devions défendre et ce que nous devions livrer (ce qui avait le plus de valeur réelle pour les membres) – soit d’être la voix du commerce de détail au Canada (ce qui n’était évidemment pas centré sur les programmes d’affinité).

 

Les programmes d’affinité peuvent créer une dépendance (surtout s’ils génèrent des revenus substantiels ne provenant pas des cotisations, tel que mentionné précédemment) et peuvent vous distraire de votre commerce clé et de votre proposition de valeur différenciatrice. Souhaitez-vous réellement être connu comme un fournisseur de programme d’affinité, ou comme la voix et le défenseur efficace de votre secteur, profession ou communauté d’intérêt?  Méfiez-vous de la tentation – les revenus générés par ces programmes ne devraient pas servir de coussin de sécurité ou de frein à une planification financière intelligente.  Lorsque ces revenus s’épuisent, êtes-vous en position de rajuster les frais de membres au niveau approprié?  Comment vos membres y réagiront-ils?

 

Les salons professionnels, et les revenus qui s’y rattachent, ne sont pas des programmes d’affinité mais ils constituent un bon exemple de confiance dans la mission et les résultats secondaires attendus des organisations sans but lucratif.  Revenu Canada scrute maintenant les revenus ne provenant pas des cotisations ainsi que les activités qu’il considère sortir du rôle central d’une association.   Il vaut la peine d’en prendre note et d’évaluer comment vous générez des revenus, et à quelles fins.

 

Loin de moi l’idée de suggérer que nous devrions éliminer tous les programmes d’affinité, mais voici quelques questions que nous nous sommes posées au CCCD en cours de route afin d’évaluer objectivement nos programmes d’affinité, leurs valeurs et leur place au sein de la mission et des objectifs de l’organisation.

 

  • La première raison pour laquelle les membres joignent une association est parce qu’ils croient que cela les aidera à résoudre un problème – vos programmes d’affinité résolvent-ils leur problème?
  • Vos programmes d’affinité illustrent-ils les besoins spécifiques de la communauté que vous servez?  Ces programmes sont-ils quelque chose que vous devez détenir pour demeurer pertinent et garder votre notoriété avec votre communauté?  Ou sont-ils uniquement des copies, ou agréables à avoir?
  • Pouvez-vous mesurer objectivement l’impact de vos programmes d’affinité sur le recrutement et la conservation des membres ou équité de marque?  Si ce n’est pas le cas, pourquoi consacrez-vous du temps précieux du personnel à gérer et livrer ces programmes?
  • Les avantages financiers versés par ceux qui livrent ces programmes pour vous sont-ils équivalents à ce que vous généreriez si vous pouviez conserver et augmenter le nombre de vos membres avec des programmes qui représentent réellement une valeur pour eux?

·         Existe-t-il un net avantage de prix et une valeur pour les membres, et pouvez-vous soutenir le(s) fournisseur(s) offrant ce service?  Ce fournisseur d’avantage illustre-t-il vos valeurs et votre vision?   Ce fournisseur rehaussera-t-il votre marque?

·         Les revenus générés par ces programmes et autres revenus ne provenant pas des cotisations remplacent-ils les revenus qui devraient être générés par des cotisations convenables des membres?  Pourriez-vous justifier votre schéma de génération de revenus à Revenu Canada?

Comprendre la place, la valeur et le but de vos programmes d’affinité vous aidera à déterminer votre plan d’action.  Voici une magnifique citation pour vous inspirer.

 

S’améliorer, c’est changer; être parfait signifie changer souvent.

Winston Churchill

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