Croissance de l’association par des revenus ne provenant pas des cotisations -Est-il temps de repenser votre modèle de gestion?

Par Alexandra Snelgrove et John Pepin

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Dans le contexte économique actuel, beaucoup de directeurs d’association s’inquiètent à savoir comment il pourront répondre aux besoins des membres et assurer la viabilité financière de leur organisation. La plupart des associations commerciales et professionnelles ont généralement deux options : augmenter le bassin de membres ou changer leur modèle de gestion.

Compter uniquement sur les cotisations de membres pour croître, et même survivre, aura un impact limité. L’organisation pourra attirer quelques nouveaux membres à court terme mais il est peu probable qu’elle observe une croissance à long terme. Toutefois, une organisation qui identifie des moyens créatifs pour changer son modèle de gestion sera souvent récompensée par un impact significatif sur ses résultats. Comment changer son modèle de gestion? Selon la récente étude d’Aperio et de la SCDA intitulée « Rethinking Association Non-Dues Revenue », les revenus ne provenant pas des cotisations constituent une stratégie qu’utilisent de plus en plus d’associations.

Types de revenus ne provenant pas des cotisations

Conférences, séminaires et ateliers : Les événements organisés par les associations peuvent couvrir un vaste éventail d’objectifs : éducation, réseautage ou marketing. Ces événements génèrent habituellement des revenus grâce aux frais d'inscription et aux commandites corporatives. Les conférences se veulent un moyen efficace de créer une valeur pour les membres, d’attirer de nouveaux membres et de rehausser le profil de l’association et l’industrie et la profession qu’elle représente. Par exemple, l’Association canadienne des bibliothèques offre un éventail varié d’ateliers et de séminaires à ses membres afin de soutenir leur croissance, et inclut des sujets tels que la planification de carrière, les bibliothèques et les adolescents, et de l’information sur les nouvelles normes de catalogage.

Les commandites et la publicité étaient les types suivants les plus courants d’activités de revenus ne provenant pas des cotisations, les associations puisant dans leur bassin de membres pour trouver des firmes cherchant à améliorer leur profil parmi leurs constituants.  D’autres activités courantes au Canada, bien que dans une moindre mesure, incluent des cours, des salons professionnels, la reconnaissance professionnelle, des livres, des sites web et des études.   Il semble cependant y avoir très peu d’innovation et dans bien des cas, les revenus ne seraient pas maximisés.

Partout dans le monde, les associations font face à des défis similaires à ceux des organisations canadiennes. Par conséquent, on peut trouver à travers le monde des études de cas de programmes innovateurs de revenus ne provenant pas des cotisations. Par exemple, la North Carolina Bar Association a élaboré un programme de services partagés comme source de revenus additionnels; en plus de louer de l’espace à des professionnels juridiques, l’association vend également des services de soutien tels que les TI, les ressources humaines et la comptabilité.

Un autre exemple international porte sur l’utilisation de l’expertise de l’association pour offrir des services d’experts-conseils. La British Association of Dermatologists maintient une unité de conseils cliniques pour appuyer ses membres en ce qui concerne divers sujets et changements relatifs aux réformes des services nationaux de santé.

Les médias sociaux offrent aussi des possibilités créatives de revenus ne provenant pas des cotisations. La Society of Corporate Compliance and Ethics et la Health Care Compliance Association aux États-Unis ont développé un réseau social pour leurs membres qui leur donne la possibilité de partager de l’information et des occasions de réseautage tandis que les associations recueillent de l’argent provenant des publicités sur le réseau.

 

Pourquoi des revenus ne provenant pas des cotisations?

On croit à tort que les revenus ne provenant pas des cotisations portent uniquement sur l’augmentation des revenus et la diversification des sources de revenus. Or, les activités fructueuses de revenus ne provenant pas des cotisation sont celles qui créent des avantages additionnels pour les membres. Il ne s’agit pas uniquement d’ajouter de la valeur pour les organisations, il s’agit aussi d’en ajouter pour les membres. Le sondage d’Aperio et de la SCDA conclut que les trois avantages les plus fréquents des revenus ne provenant pas des cotisations étaient : « avancement de la mission », « profil rehaussé » et « meilleure position financière ».

Les directeurs d’association créatifs devraient également s’interroger à savoir comment les revenus ne provenant pas des cotisations peuvent jouer un rôle tant dans le recrutement que dans la conservation de membres. Prenons l’exemple des magazines. Beaucoup d’associations considèrent leur magazine comme le principal avantage pour les membres, et pas nécessairement comme une source de revenus. Or, une association entrepreneuriale développera des stratégies pour étendre le tirage hors de son bassin de membres. Tandis que le magazine devient une proposition de valeur attrayante pour les firmes compte tenu du nombre de lecteurs, il devient aussi un outil de marketing clé pour l’association elle-même en la rendant plus visible pour des membres potentiels.

 

Qu’est-ce qui fait une bonne idée?

Les associations ayant participé au sondage ont identifié des facteurs clés de succès et les ont utilisés comme critères pour évaluer les nouvelles idées. Le critère le plus communément utilisé était « Cadre avec les besoins des membres », suivi par « Potentiel de revenu » et « Capacité du personnel ». Moins d’un quart des répondants ont indiqué utiliser « Demande du marché » ou « Degré d’investissement requis » comme critère. Nous croyons pour notre part que les associations doivent tenir compte de tous ces critères pour assurer le succès d’une idée. De plus, les idées devraient être jugées par rapport au rendement potentiel de l’investissement, à l’avantage concurrentiel de l’association, et au degré de risque gérable. On doit tenir compte de ces facteurs pour faire en sorte que l’idée soit financièrement viable tout en moussant la mission de l’association à servir ses membres.

Comment identifier une activité de revenus ne provenant pas des cotisations ayant un potentiel de succès? Demandez-vous comment vous pouvez miser sur votre position unique et vos compétences fondamentales pour identifier de nouveaux produits et services. Voici quelques points à envisager :

Avant de lancer des activités de revenus ne provenant pas des cotisations, prenez le temps d’évaluer vos initiatives commerciales existantes. Ces produits ou services sont-ils rentables? Serait-il possible d’élargir des programmes existants déjà fructueux? Un produit ou service à faible rendement pourrait-il être peaufiné pour devenir un programme « gagnant »? Pouvez-vous augmenter vos profits à partir de votre offre actuelle?

Existe-t-il un nouveau marché parmi, ou à l’extérieur de votre bassin de membres, pour un produit ou service que vous offrez déjà? En matière de nouveaux marchés, assurez-vous de penser en termes de nouveaux groupes de clients et de nouveaux marchés géographiques.

Existe-t-il de nouveaux produits que vous pouvez offrir à vos clients et membres actuels? Quels sont certains des « points sensibles » clés de leur opération? Peut-être existe-t-il un nouveau produit que vous pourriez offrir et qui servirait de levier à vos compétences et capacités existantes.

Vous pourriez identifier un produit ou service qui constituerait essentiellement un nouveau produit pour un nouveau groupe de clients. Avant de vous diversifier, nous recommandons de vous concentrer initialement sur les produits/services et les clients que vous connaissez déjà bien.

Assurez-vous de faire votre étude de marché. Parlez à vos membres et identifiez leurs besoins. Assurez-vous qu’il existe un marché pour le produit ou service que vous envisagez offrir. Les idées fructueuses sont celles fondées sur une solide évaluation de la faisabilité, accompagnées d’un plan d’affaire réaliste. L’innovation doit s’accompagner d’évaluation et d’étude pour faire en sorte d’examiner et tester efficacement la faisabilité de chaque idée.

 

Les revenus ne provenant pas des cotisations et votre association

Il ne fait aucun doute que les revenus ne provenant pas des cotisations jouent un rôle essentiel dans l’amélioration de la viabilité financière des associations. En fait, parmi les associations ayant participé au sondage, les répondants ont indiqué qu’en moyenne, 47 % des revenus totaux de leur association ne provenaient pas des cotisations; plus de 80 % ont rapporté que les programmes de revenus ne provenant pas des cotisations généraient des revenus excédant les dépenses. Par contre, ce ne sont pas toutes les activités de revenus ne provenant pas des cotisations qui cadrent bien avec toutes les associations. Posez-vous les questions suivantes :

  • Que souhaitez-vous réaliser avec les revenus ne provenant pas des cotisations? Diversifier les revenus? Servir les membres? 
  • En quoi les activités de revenus ne provenant des pas cotisations mousseront-elles votre mission et soutiendront-elles vos membres?
  • Quel degré de risque financier êtes-vous prêt à prendre avec une nouvelle entreprise?
  • Comment les revenus ne provenant pas des cotisations cadrent-ils avec votre plan stratégique?
  • Vos membres soutiendront-ils une nouvelle initiative?Le personnel et le conseil sont-ils prêts à investir des ressources, y compris du temps?

Une réponse claire à chacune de ces questions aidera les associations à s’assurer qu’elles comprennent à la fois les risques et les récompenses des revenus ne provenant pas des cotisations, et à prendre des décisions d’investissement efficaces.

Beaucoup des conclusions discutées dans cet article proviennent du livre de la SCDA et d’Aperio intitulé « Re-Thinking Association Non-Dues Revenue: Research Report and Strategies Guide », disponible sur le site web de la SCDA. Nous vous invitons à le lire pour d’autres exemples d’innovation dans le domaine, et pour connaître des outils pratiques et des pratiques exemplaires pour développer des activités fructueuses de revenus ne provenant pas des cotisations.

 

PULL QUOTES

Une organisation qui identifie des moyens créatifs pour changer son modèle de gestion sera souvent récompensée par un impact significatif sur ses résultats.

Les directeurs d’association créatifs devraient également s’interroger à savoir comment les revenus ne provenant pas des cotisations peuvent jouer un rôle tant dans le recrutement que dans la conservation de membres.

Les revenus ne provenant pas des cotisations jouent un rôle essentiel dans l’amélioration de la viabilité financière des associations.

Le rapport d'enquête est disponible à partir de la SCDA (en anglais)

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