Pour rendre les bulletins électroniques plus efficaces

Par Sarah Delaney

rating

Leçons tirées de l’étude d’étalonnage d’une association

Les bulletins électroniques peuvent jouer un rôle dynamique dans la vie d’un organisme sans but lucratif. Pour qu’un tel bulletin serve efficacement l’association, il doit être soigneusement calibré. Cet article décrit comment une étude d’étalonnage peut aider à cet effet.

Mon organisme, le Collège des médecins de famille du Canada (le CMFC), représente plus de 70% des médecins de famille à travers le pays. Il participe à tous les aspects du cycle de carrière de ses membres – depuis la formation, en passant par la pratique, la formation continue, l’enseignement, la recherche et la défense d’intérêts.

En juillet 2004, le CMFC lançait un nouveau véhicule de communications pour ses membres, le Cyberbulletin, un bulletin électronique distribué par courriel. Les principaux objectifs du Cyberbulletin sont probablement les mêmes que ceux de bon nombre de bulletins d’associations:
  • Communiquer des messages du président;
  • Sensibiliser et renforcer le travail effectué au nom des membres; et
  • Promouvoir les activités éducatives et de perfectionnement professionnel de l’association.

Depuis son lancement, le Cyberbulletin est rédigé par un rédacteur-conseil et éditeur médical professionnel. La traduction en français est ensuite confiée à un service externe. Le contenu et le processus de révision sont coordonnés à l’interne par le personnel du service des adhésions, et les questions éditoriales finales et l’approbation relèvent du directeur administratif associé des affaires professionnelles. Un graphiste du service des TI du CMFC corrige la version finale, puis les éditions anglaise et française sont envoyées en même temps aux membres. On envoie une version personnalisée s’adressant à chaque membre par son nom et lui donnant un aperçu de ses progrès dans le cycle en cours de formation continue. Une version « générique » est ensuite préparée pour le site web afin d’en permettre l’accès aux membres et au public.

Quelques changements ont été apportés au Cyberbulletin depuis son lancement.
  • Une rubrique « Question du mois » a été lancée en mars 2005, et demeure très populaire auprès du lectorat.
  • Le CMFC a commencé à utiliser un service professionnel externe de bulletin électronique avec l’édition de novembre 2007. Outre une formule de salutation personnalisée, le changement a été purement cosmétique pour nos lecteurs – un nouveau modèle et en-tête étant les modifications les plus visibles. Pour l’organisme, c’était la première fois que des statistiques étaient compilées pour déterminer le lectorat, l’intérêt face à divers articles, et les clics effectués vers des ressources et références tant sur le site web du CMFC que vers d’autres pages web.
  • La mise à jour la plus récente a eu lieu en décembre 2008 avec le lancement d’une boîte de suivi personnalisée des crédits d’éducation continue apparaissant dans le bulletin du membre.

Le CMFC a évalué pour la première fois en 2010 ce service aux membres par le biais d’une étude d’étalonnage d’autres bulletins électroniques d’association. L’étude d’étalonnage s’est penchée sur le format, la fréquence, l’auditoire et la distribution du bulletin électronique de chaque association. Ella a analysé les pratiques associatives en matière de production, développement et évaluation de leur véhicule de communication. Le questionnaire d’étalonnage comparait le contenu de chaque bulletin et évaluait l’importance pour son leadership. On a demandé aux participants d’associations de noter leur perception quant à l’efficacité, et les changements qu’ils feraient idéalement pour améliorer la qualité actuelle de leur bulletin électronique.

Les résultats

Les quatre partenaires d’étalonnage ont évalué l’importance de leur bulletin pour l’association entre sept et neuf (sur une échelle de un à dix), ou d’une grande importance. À l’exception d’une association, le bulletin est lié au plan de communications et (ou) stratégique de l’association. Cela étant dit, seulement deux des partenaires ont des politiques en ce qui concerne le contenu de leur bulletin – ce sont aussi les deux seuls ayant des directives éditoriales. Aucun des partenaires n’a de publicité payée dans son bulletin. Ils sont par contre tous subventionnés par leur association.

Deux partenaires personnalisent leur bulletin. Dans le cas du CMFC, cette démarche a commencé par une formule de salutation personnelle, puis a évolué jusqu’à inclure le statut des crédits de formation continue du membre. Un seul partenaire segmentait le contenu de son bulletin, dirigeant des messages selon le type de membre.

Recommandations aux associations

Les recommandations issues de l’étude du MFC peuvent être généralisées et, par conséquent, se révéler utiles pour d’autres associations qui publient un bulletin électronique.

Segmentation de l’auditoire : bien qu’une partie du Cyberbulletin soit pertinent pour tous les membres, l’association ayant des segments d’auditoire variés telle que le CMFC pourrait passer à côté de belles occasions de rejoindre des sous-groupes spécifiques. L’identification de ces sous-groupes et l’élaboration de massages clés pour chacun d’eux devrait constituer un objectif éditorial principal.

Équipe éditoriale : le Cyberbulletin n’avait pas d’équipe éditoriale régulière. Le contenu était recueilli de façon non officielle à partir de soumissions d’associations, de services internes et de sections régionales. Le rédacteur glanait des nouvelles dans d’autres sites web tels que les sites gouvernementaux, des universités et des bureaux de presse. L’étude d’étalonnage a démontré qu’un processus éditorial rationalisé était nécessaire. Ainsi, des «numéros à thème» seront envisagés avec des liens à la «Question du mois». Par exemple, un thème pourrait porter sur les façons qu’ont les médecins de famille pour rendre leur pratique plus conviviale sur le plan environnemental. Un reportage pourrait ainsi porter sur les meilleures pratiques de recyclage, et la question du mois correspondante pourrait demander quelles sont les mesures que les membres ont adoptées dans leur propre bureau.

Suite de contenu et éléments de nouvelles : nous avons découvert que notre bulletin devrait fournir davantage de ressources pour soutenir nos membres dans leur pratique. Nous avons recommandé d’augmenter le budget afin de couvrir le coût de rédacteurs invités et de développeurs de contenu. Les déplacements pour couvrir des événements d’intérêt ont aussi été inclus dans ce projet. Nous souhaitons mettre l’accent sur un contenu original et invitant tout en maintenant l’objectif central d’informer le membership au sujet des caractéristiques et des services que nous fournissons.

Étude et évaluation: notre service de courriel externe fournit une mine de statistiques sur la façon dont les lecteurs interagissent avec le bulletin et ces données devraient être au centre de l’étude éditoriale annuelle. Une évaluation graphique et technologique devrait par ailleurs être complétée tous les deux ans afin de déterminer quelles innovations pourraient améliorer le produit. Par exemple, le bulletin devrait-il être disponible en format de téléphone intelligent? Devrait-il inclure des vidéos ou des liens vers les réseaux sociaux? Cette évaluation souligne l’importance de la collaboration entre l’équipe de rédaction et le service des TI.

Volume des courriels aux membres: l’étalonnage a révélé un besoin de réduire le nombre global de communications par courriel envoyées aux membres. Le volume de courriels constitue un réel problème dans le milieu de travail. Suivre ce volume de courriels envoyés par l’organisation constitue la clé pour réduire la duplication et le risque que les membres demandent à être exclus de la base de données de courriels.

Conclusion

Le CMFC publie son Cyberbulletin, sa publication par courriel, d’une façon comparable à d’autres associations au Canada. Il a développé un solide outil de communications aux membres dans son Cyberbulletin électronique, avec un lectorat soutenu au dessus de la moyenne. En effectuant une étude d’étalonnage auprès d’autres associations, il a validé le nombre de pratiques existantes mais surtout, il a identifié la nécessité de changements spécifiques.

Le bulletin électronique d’une association n’est jamais bien loin du pourriel. Pour demeurer pertinent et engageant, le bulletin doit continuellement innover, sonder et répondre aux intérêts des lecteurs. Un sondage d’étalonnage sur les éléments de réussite ou d’échec des organisations en matière de bulletins électroniques peut se révéler extrêmement utile.

Share | |
print

Ressources
seksi kalmak icin cabalar Fakat her ne kadar spor yaparsa http://www.besteci.info yapsin genc bir erkekle yasadigi seks heyecani kadar hic bir http://www.bakmaz.info seyin kendisini genclestiremeyecegini cok iyi bilir Bunun http://www.amonyak.info icin oglunun universiteden genc bir arkadasini kendisine secer http://www.gamzesiz.info ve ogluna onu eve davet etmesini ister cok fazla ilgilendigi http://www.denek.info genc oglani kalici misafir olarak evde kalmasini saglayan milf oglu http://www.kaybettim.info isten evden ayrilip markete kadar gittiginde genc oglanin http://www.incirli.info yanina oturur ve sikini memelerini arasina alip bosaltir ve http://www.jeofizik.info dusta temizlenmek icin banyoya geldiklerinde banyoda http://www.boyabat.info da bir posta kendini siktirip yoga yaparken yanina cagirir