Améliorer la défense des intérêts par la base grâce aux médias sociaux

Par Natasha Lemire-Blair, caé

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La stratégie de l’orea a attiré l’attention des décideurs gouvernementaux
 
Les associations jouent un rôle essentiel pour renforcer la démocratie en encourageant leurs membres et le public à communiquer avec les représentants officiels élus au sujet d’enjeux d’importance pour leurs associations. On parle souvent de ce secteur des activités de relations gouvernementales comme étant la défense des intérêts par la base. Autrement dit, les associations encouragent les membres et le public à écrire ou à contacter les politiciens locaux pour leur faire connaître la position de l’association au sujet d’une proposition gouvernementale spécifique.

 

La technologie change rapidement et améliore le paysage dans lequel se déroulent les campagnes de défense des intérêts par la base. L’explosion de la participation aux réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter facilite la tâche aux associations de parvenir à rallier les membres et le public à leurs efforts de défense des intérêts.

L’an dernier, le gouvernement ontarien annonçait deux mesures législatives qui auraient eu un effet adverse sur l’industrie de l’immobilier de la province. La première portait sur l’intention du gouvernement de combiner la taxe sur les produits et services (TPS) et la taxe de vente au détail (TVD), pour créer une taxe de vente harmonisée (TVH). La seconde était le lancement de la Loi sur l’énergie verte, qui proposait des vérifications énergétiques domiciliaires obligatoires (VEDO) au moment de la vente d’un immeuble résidentiel.

Ces deux propositions gouvernementales auraient eu un impact négatif sur les courtiers membres de l’Ontario Real Estate Association (OREA), sur l’industrie de l’immobilier et sur les consommateurs en gonflant les coûts des transactions immobilières et en érodant l’accessibilité à la propriété. Par conséquent, l’OREA a décidé de lancer des projets de lobbying en relations gouvernementales pour chacun de ces enjeux.

Généralement, la plupart des projets de lobbying en matière de relations gouvernementales puisent dans les tactiques suivantes, selon la nature de l’enjeu:
  • Surveillance de l’enjeu et analyse du contexte
  • Préparation de dossiers, soumissions et résumés de l’enjeu
  • Réunions avec des fonctionnaires et des politiciens
  • Coordination des activités de défense des intérêts par la base
  • Participation à des coalitions de l’industrie
  • Gestion des relations avec les médias et des relations publiques

À l’OREA, la défense des intérêts par la base n’est pas une tactique employée régulièrement. On l’utilise uniquement pour les enjeux qui auront un effet significatif sur l’immobilier et le public car les politiciens ont tendance à se lasser des organisations qui leur envoient systématiquement des milliers de lettres sur « tous » les enjeux.

Compte tenu de l’impact substantiel qu’auraient eu la TVH et les VEDO sur l’industrie de l’immobilier et le public, l’association a décidé de mettre l’accent sur la défense des intérêts par la base et d’émettre un appel à l’action aux membres de l’OREA. Un appel à l’action invite les courtiers en immeubles à se brancher sur le site web de l’OREA et à envoyer un courriel ou une lettre à leur député provincial pour appuyer la position de l’association. En moins d’une minute, le membre entre ses coordonnées, y compris le code postal qui le relie à sa circonscription électorale. Le site web génère ensuite une lettre sur l’enjeu, comprenant les coordonnées du membre et celles du député, lettre qui est ensuite acheminée par courriel ou imprimée et envoyée par la poste.

Dans le passé, l’OREA aurait avisé son membership d’un appel à l’action par courriel, et en aurait fait la promotion par le biais de son site web. Le public n’était jamais invité à participer à nos campagnes de défense des intérêts par la base. Compte tenu de la croissance exponentielle et de l’utilisation des médias sociaux tant par nos membres que par le public, l’OREA a vu une occasion d’étendre la portée de sa défense d’intérêts en favorisant un appel à l’action par le biais de Facebook, Twitter et YouTube.

Pourquoi les médias sociaux?

Il est de plus en plus difficile de rejoindre les gens par les moyens traditionnels et les boîtes de courriels sont inondées chaque jour de nombreux messages. De plus, les courtiers en immeubles ne visitent pas régulièrement le site OREA.com et le public encore moins. Cependant, les courtiers en immeubles et le public visitent fréquemment Facebook, Twitter et YouTube, et bon nombre le font tous les jours. L’OREA a décidé de faire un appel à l’action là où les courtiers en immeubles et le public se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux.

En premier lieu, l’OREA a créé des versions pour courtiers en immeubles et pour consommateurs des lettres d’appel à l’action. En second lieu, nous avons créé un groupe sur Facebook, un compte sur Twitter (@OREAGR) et un canal sur YouTube afin de promouvoir nos appels à l’action tant auprès des membres que du public. L’OREA a affiché régulièrement de l’information, des articles, des communiqués de presse et des vidéos sur les deux enjeux. Nous avons invité nos membres et le public à «partager», à écrire des « micromessages » et à « afficher » notre information dans leurs profils de médias sociaux. Cela a eu un effet d’entraînement à partir duquel nous avons pu atteindre les personnes appartenant aux réseaux sociaux de nos membres.

L’association a utilisé avec succès les médias sociaux pour:
  • Communiquer de l’information aux membres et au public sur des enjeux
  • Améliorer la rapidité et l’efficacité avec lesquelles l’information pourrait être communiquée
  • Engager et augmenter la participation des membres et du public dans la défense des intérêts par la base
  • Encourager les membres et les consommateurs à envoyer des lettres par courriel ou par la poste à leurs députés
  • Influencer les changements législatifs et réglementaires
  • Chercher à obtenir les réactions sur les initiatives de lobbying de l’OREA
  • Démontrer aux membres la valeur de leur adhésion à l’OREA
  • Réduire l’utilisation de ressources financières et humaines en tirant profit de la technologie

Dans le passé, les appels à l’action de l’OREA visaient uniquement les courtiers en immeubles et environ 2500 lettres étaient envoyées aux députés en rapport avec des enjeux de lobbying. Mais en ayant recours aux médias sociaux, les résultats de campagne de défense des intérêts par la base ont été stupéfiants. Chaque député a reçu au moins 400 courriels et au total, plus de 50000 lettres et courriels ont été envoyés. Les deux campagnes ont reçu une couverture médiatique et nous avons également entendu du personnel politique et des fonctionnaires affirmer que l’OREA avait réussi à créer l’une des plus vastes campagnes par courriel destinées aux députés.

L’OREA a par ailleurs été capable de mesurer le succès de la portion des campagnes sur les médias sociaux:
  • En suivant les mentions de la position de l’association dans les médias et les blogues par le biais des alertes Google
  • En utilisant les moteurs de recherche des médias sociaux pour identifier les mentions des positions de l’association
  • En enregistrant le nombre de sites ayant établi des liens vers les appels à l’action de l’OREA
  • En suivant le nombre de groupes, de micromessages sur nos enjeux et le nombre de personnes s’inscrivant à un groupe ou suivant l’OREA sur Twitter
  • En augmentant le classement de nos appels à l’action dans les résultats des moteurs de recherche
  • En suivant l’ensemble des téléspectateurs de vidéos sur YouTube

Même si la campagne sur la TVH n’a pas mené à un changement législatif, elle a été considérée un succès par nos membres qui étaient heureux de voir l’OREA exercer un lobbying proactif contre la taxe, et faciliter la participation tant des membres que de leurs clients à cette activité. Elle a également été considérée comme un succès compte tenu de la quantité d’attention médiatique que l’OREA a réussi à attirer d’un point de vue de l’immobilier.

La campagne sur les vérifications énergétiques domiciliaires obligatoires a réussi à influencer un changement législatif. Pendant les derniers stades des audiences du comité sur la loi sur l’énergie verte, le gouvernement a amendé la législation pour permettre aux acheteurs de « renoncer » à leur droit à une vérification énergétique domiciliaire. À l’heure actuelle, le gouvernement n’a pas déterminé de calendrier précis pour la mise en oeuvre des vérifications énergétiques domiciliaires obligatoires.

Pour résumer, les médias sociaux ont amélioré les campagnes de défenses des intérêts par la base:
  • En augmentant la communication bidirectionnelle efficace avec les membres
  • En facilitant la diffusion d’information à un auditoire plus vaste (le public)
  • En engageant davantage de membres dans les activités de relations gouvernementales de l’OREA
  • En ermettant une participation accrue aux appels à l’action tant de la part des membres que du public
  • En démontrant la valeur de l’adhésion à l’OREA pour les courtiers en immeubles
  • En influençant efficacement les changements législatifs et réglementaires
  • En réduisant les coûts puisque l’utilisation des technologies des médias sociaux est gratuite et ne requiert que des ressources humaines pour la mettre en place

À la suite de l’utilisation réussie des médias sociaux dans nos programmes de relations gouvernementales, l’OREA a mis sur pied un groupe de travail sur les médias sociaux afin d’étendre l’utilisation de cette technologie. Nous élaborerons une stratégie de médias sociaux pour soutenir les objectifs de notre plan stratégique ainsi que des directives sur la manière d’utiliser les médias sociaux. Nous effectuons un sondage auprès des membres sur les médias sociaux et sommes enthousiastes à l’idée d’étudier de nouveaux moyens d’interagir avec les membres et le public, par le biais des réseaux sociaux.

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