Conservation du membership en période difficile

Par Roma Ihnatowycz

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Des temps difficiles s’annoncent et les associations devront faire tout en leur pouvoir pour assurer la croissance de leur membership. Deux associations expliquent comment y parvenir.

En matière de conservation du membership, la Western Retail Lumber Association affiche toute une feuille de route. Lancée à la fin des années 1800, ce groupe de l’Ouest canadien compte des arrière-arrière-petits-enfants de ses fondateurs parmi ses quelque 1200 membres actuels. Aucun doute que l’association fait quelque chose de bien.

« Nous existons depuis 1890 et certains de nos membres perpétuent la tradition depuis l’époque de leurs arrière-arrière-grands-pères, membres fondateurs de l’association, » déclare Gary Hamilton, caé, directeur administratif de la WRLA. « Certaines familles sont avec nous depuis le tout premier jour. »

Gary Hamilton ajoute qu’environ 40 des 45 exposants originaux présents à la première foire commerciale de l’association il y a 16 ans figurent toujours parmi les participants et ont exposé à chacun des événements. Qu’en est-il des cinq autres? « Ils n’y sont plus, soit parce qu’ils ont fusionné pour former une autre compagnie, soit parce qu’ils ne sont plus en affaires, » indique Gary Hamilton.

Quel est le secret de la WRLA? Selon Gary Hamilton, c’est un mélange de différents facteurs, en commençant par des produits et services axés sur la valeur, combinés à la transparence, l’ouverture, et un lien et des communications solides avec les membres. Selon lui, tout cela se résume à la manière avec laquelle vous desservez vos membres, et comment vous écoutez et répondez à leurs divers besoins. « Nous sommes très réactifs, nous écoutons nos membres et nous réagissons rapidement, » affirme Gary Hamilton. « Nos membres déclarent constamment que nous sommes ouverts, honnêtes et que ce n’est pas du jeu. »

Gary Hamilton et son personnel restreint de quatre employés établissent régulièrement le contact avec les membres de l’association, que ce soit en personne, par téléphone ou par courriel. Avec l’aide d’entreprises externes, ils préparent un bulletin, un magazine – en format papier et électronique – et organisent régulièrement des ateliers et des séminaires sur des thèmes variés allant de la formation pour chariots élévateurs à fourches et camions à flèche, jusqu’au travail en tant qu’évaluateur dans un magasin.

Le personnel et les bénévoles associatifs établissent souvent un contact avec des membres actifs afin de tester des idées auprès d’eux et apprendre ce que les gens du domaine veulent de leur association. C’est ce qui a motivé le lancement d’un cours de contremaître de cour il y a trois ans, qui est depuis devenu l’un de leurs cours les plus populaires avec une participation doublant d’une année à l’autre, et maintenant présenté par des associations similaires dans d’autres régions. « Cette idée de cours nous est venue à la suite d’une suggestion d’un membre, » explique Gary Hamilton.

Membership en croissance

L’écoute des membres constitue certes un bon départ, comme le démontre le nombre de membres de la WRLA. Tandis que certaines associations referment les écoutilles en prévision de la tempête économique, le membership de la WRLA s’est accru de quatre pour cent l’an dernier, après quatre années consécutives de croissance se situant en moyenne de quatre à six pour cent annuellement. Son événement 2009 Prairie Showcase Buying Show and Convention, qui a eu lieu cette année à la fin janvier, a attiré 264 exposants occupant 600 kiosques répartis dans un espace d’exposition de 200000 pieds carrés.

Compte tenu des grandes distances entre les magasins dans les provinces des prairies, la WRLA a fait de son événement bien plus qu’une simple exposition. Comme son nom l’indique, l’événement se veut l’endroit où des transactions d’affaires se négocient et se signent. « Les transactions qui ont lieu pendant l’événement de deux jours se situent aux alentours de 350 à 450 millions de dollars, » indique Gary Hamilton.

On peut sans doute attribuer une partie de la croissance du membreship de la WRLA au récent boom de la construction dans les provinces des prairies, dont toutes sont à la portée de la WRLA. Une association mal dirigée pourrait voir son taux de conservation baisser même si elle opère dans un secteur en plein essor, et Gary Hamilton s’assure que son groupe ne fasse pas partie de cette catégorie. Loin de là. Il travail fort pour écouter les membres et apporter des changements au besoin plutôt que de naviguer dans le sillage d’un secteur prospère qui pourrait bien ralentir. Ses efforts incluent la création de nombreuses opportunités de communication, de réseautage et de contacts en personne. « Nous sommes très réactifs à nos membres; nous effectuons régulièrement des sondages et demeurons constamment en contact avec nos membres, » explique Gary Hamilton. « Cette industrie est plutôt unique parce qu’elle est fondée avant tout sur les relations. »

Garder une longueur d’avance

Lorsqu’il s’agit de conserver ses membres, le renforcement des relations est au coeur des préoccupations du Conseil canadien du commerce de détail (CCCD). Ce n’est pas une mince affaire pour une association qui représente 40000 vitrines à travers le pays. Selon Andrew Siegwart, vice-président, services aux membres, il faut d’abord comprendre les besoins et comportements des membres.

« Avant d’aborder la question des programmes et services, vous devez savoir qui sont vos membres. Vous devez découvrir quels sont leurs besoins, comprendre leur comportement et trouver comment les faire participer à la discussion, » explique Andrew Siegwart.

Le CCCD évalue et réévalue constamment ses nombreux programmes et services afin de s’assurer qu’ils sont pertinents pour ses membres, du plus petit comptoir de détail indépendant aux chaînes nationales les plus grandes. Ces services vont des efforts de défense des intérêts visant la baisse des frais de cartes de crédit, à divers avantages collectifs pour les magasins indépendants plus petits. « En évaluant régulièrement les programmes, vous relevez le défi de les maximiser, » indique Andrew Siegwart. « Puis-je tirer une meilleure croissance de ces programmes et répondent-ils vraiment aux besoins des membres? » Le CCCD tient également les membres au courant du travail et des activités de défense des intérêts de l’association, souvent par le biais d’Internet, leur donnant ainsi la possibilité de transmettre leurs commentaires et suggestions.

En ce qui concerne le renouvellement du membership, Andrew Siegwart déclare que l’association se concentre davantage sur l’aspect gestion des relations. « Au cours des dernières années, nous avons véritablement mis en oeuvre un plan nous éloignant d’un processus annuel de renouvellement et visant davantage la gestion des relations avec les clients. Notre engagement ne débute pas avec l’avis de renouvellement. Il dure toute l’année, » ajoute-t-il.

Toute communication est pour nous une occasion de connaître les points de vue des membres sur différents enjeux et programmes, et de mieux connaître leurs préoccupations. « Nous faisons de cette opportunité un levier dans notre travail, ce qui nous donne la possibilité de comprendre à la source quels sont les besoins de nos membres, » déclare Andrew Siegwart.

Technologie

Avec des dizaines de milliers de membres, conserver cette information et y accéder au besoin nécessite une technologie de pointe et un système sophistiqué de bases de données. Avec l’aide d’un fournisseur de service technologique, le CCCD a mis en place ces deux éléments et continue de les développer activement. Bien que le système soit loin d’être complet, Andrew Siegwart affirme que l’association est maintenant en mesure de recueillir et stocker les réactions d’une façon qui l’aide à bien comprendre les sources de tension des membres.

Cela l’aide ensuite à étiqueter les membres ayant des niveaux élevés d’inactivité qui sont les plus susceptibles de reporter leur renouvellement. « Nous identifions proactivement qui est engagé, et qui est à risque. C’est ce que j’appelle un indice d’engagement, » affirme Andrew Siegwart.

Connaître cette information permet une approche plus ciblée en matière de processus de renouvellement d’adhésion. « Nous savons six mois à l’avance qui se trouve dans la zone de danger et nous regardons ce que nous pouvons faire maintenant pour remédier à la situation, » note Andrew Siegwart. « Nous adoptons une attitude proactive avant de recevoir une réponse négative. Cela représente beaucoup de travail mais au bout du compte, cela entraîne une diminution des non-renouvellements. » D’autre part, les renouvellements d’adhésion se font plus rapidement et nécessitent moins d’appels téléphoniques et de suivi, ce qui permet au personnel de l’association de consacrer davantage de temps aux services que le CCCD propose.

Compte tenu de l’économie chancelante, le CCCD s’efforce par ailleurs d’aider les membres pouvant avoir de la difficulté à payer leur cotisation annuelle ou qui pourraient nécessiter de l’aide d’une autre façon. L’association a amendé les plans de paiement des frais, par exemple, pour permettre aux membres d’effectuer leur paiement trimestriellement plutôt qu’annuellement. Elle fait également circuler le message qu’elle peut donner un appui pour les services qui étaient auparavant traités à l’interne.

« Notre message principal est de vous fier à nous en tant qu’extension à votre équipe, » déclare Andrew Siegwart. « Si vous êtes incapable d’étendre votre service des ressources humaines (par exemple), nous avons une expertise en RH. Si vous n’êtes pas en mesure de lancer votre projet de prévention des pertes, nous avons un comité de prévention des pertes. Vous pouvez compter sur nous. »

Que l’association soit petite ou grande, nationale ou régionale, la clé pour conserver ses membres semble résider dans quelques prémisses fondamentales: demeurez à l’écoute des besoins de vos membres et prenez le temps d’apprendre et d’écouter. Selon Andrew Siegwart: « Si vous en faites un peu plus, vous conserverez vos membres. »

 

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