Vous entendez ce que je dis ? - La vérification des communications

Par Wendy Sue Lyttle, CAE

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Les associations produisent un vaste éventail de matériel aux fins de distribution externe. Prendre un certain recul dans le but d'étudier les divers auditoires que vous ciblez avec ce matériel, et identifier les meilleurs moyens de les rejoindre, constitue une meilleure pratique que tous devraient adopter.

Des données quantifiables obtenues par le biais de sondages auprès des membres peuvent indiquer le degré d'efficacité des communications de votre association avec ses membres. Les sondages typiques demandent aux membres d'évaluer les diverses publications, l'efficacité de l'association à défendre leurs intérêts, s'ils lisent ou non l'information qui leur est acheminée et, le cas échéant, par quels canaux de distribution. D'autres sondages demandent si l'information que les membres reçoivent de l'association est pertinente. Mais qu'est-ce qui ne va pas alors avec ce portrait?

Pourquoi ne pas aller plus loin que les bonnes ou mauvaises nouvelles qu'indiquent vos sondages d'opinion pour devenir davantage évolutif dans le cycle de communication avec les membres? Dans le monde actuel de la surinformation, il est ridicule de présumer que vous êtes les seuls à communiquer avec votre auditoire cible. En fait, les associations sont en concurrence afin de gagner l'attention des membres. Le centre d'intérêt quotidien de vos membres n'est pas votre association. Il est donc essentiel de tenir compte de ce fait dans votre stratégie de communication.

Lorsque je travaille avec des clients, l'un de mes principaux objectifs est d'identifier l'efficacité de leurs messages. De façon générale, nous avons constaté qu'une association communique avec ses membres dix fois par année à travers divers véhicules de communication. J'ai par contre déjà vu une association qui utilisait dix véhicules de communication pour diffuser de l'information à ses membres – les membres recevaient de l'information de 8 à 11 fois par mois, soit de 94 à 132 fois par année! Une autre association envoyait des montagnes d'information mais sans ordre précis. Une autre association encore ciblait un marché très sélectif mais utilisait à cette fin le même message général et le même matériel qui étaient envoyés à toutes les parties prenantes.

Les associations savent généralement ce qu'elles souhaitent réaliser – elles ont de solides programmes mais ne parviennent pas à obtenir l'engagement ferme de leurs auditoires clés en raison de messages contradictoires. Des communications vagues empêchent d'exprimer ce qu'est l'association et ce qu'elle tente de réaliser. Encore une fois, cette situation est en rapport avec l'efficacité.

Comptez le nombre de véhicules de communication que votre association utilise pour diffuser de l'information. Demandez-vous ensuite avec quelle efficacité vous parvenez à obtenir l'engagement (ou le désengagement) des membres, en fonction de votre fréquence de communication.

Les associations ne parviennent pas à traiter le changement dimensionnel qui, selon ce qu'indiquent leurs données démographiques, est présent dans leur environnement. Une autre lacune, dans certains secteurs du monde associatif, est la mauvaise compréhension de l'auditoire clé – les associations veulent plaire à tous ceux qui interagissent avec leur association, mais compte tenu des ressources limitées ou des changements instantanés du marché, les messages généraux s'adressant à tous ne constituent pas la réponse.

Comment votre association réagit-elle au défi de la diversité? Rappelez-vous que les mots et les phrases utilisés sont essentiels à votre succès – ils sont directement liés à la croissance et à la conservation du membership. Vos propos doivent également exprimer clairement ce que vous désirez que vos membres fassent ou perçoivent comme des avantages de leur statut de membres.

La vérification des communications

Une vérification des communications se veut une analyse systématique et détaillée des communications de votre association. Elle fournit des réponses aux questions clés suivantes:

· Réalisons-nous ce que nous avions planifié?

· Atteignons-nous nos objectifs de communication?

· Nos messages transmettent-ils notre positionnement?

· Nos messages correspondent-ils à notre mission, à notre vision et à nos valeurs?

Effectuer une vérification minutieuse du matériel de communication à vos membres est crucial. On entend par vérification minutieuse, le fait de vous montrer honnête (voire même brutal s'il le faut), et de tenir compte de toutes les avenues de communication, laissant de côté la propriété politique de certaines communications, et incorporant un effort d'équipe. Il s'agit de revoir la clarté et la cohérence de vos messages et de l'image de marque de votre association.

La vérification des communications peut être assignée à du personnel interne si son expertise correspond aux résultats. Cependant, certaines associations considèrent que les services d'une entreprise externe expérimentée en communications permet une approche plus objective et l'apport de nouvelles idées.

La première étape consiste à définir les objectifs de la vérification. Ces objectifs peuvent inclure: une image de marque constante pour tout le matériel; du matériel rafraîchi; la recherche d'un message efficace; ou la mise en oeuvre d'un nouveau processus des meilleures pratiques pour votre association.

Le processus de vérification devrait se dérouler comme suit:

1. Compiler tout le matériel de communication existant

Englobez toutes les interactions écrites, verbales et électroniques avec vos auditoires internes (vos membres) et vos auditoires externes (organisations partenaires, bénéficiaires de vos programmes, investisseurs pouvant inclure des fondations, des corporations, le gouvernement, etc.). J'ai catégorisé les membres associatifs dans l'auditoire interne, un facteur important à se rappeler.

Une étape importante de ce processus est de vous assurer, au moment de réunir tout ce matériel, de l'organiser selon l'auditoire cible ou les marchés segmentés, tant à l'interne qu'à l'externe.

2. Identifier les marchés cibles

Les changements démographiques du membership d'une association ont donné lieu à la création d'approches de marketing entièrement nouvelles conçues pour susciter l'engagement des membres et augmenter leur nombre. La diversité des membres est très prévalente aujourd'hui. Ce facteur est vital à la vérification de vos communications. Selon le secteur de l'industrie que votre association représente, votre auditoire comprendra:

  • Les membres – divisés en segments
  • Les non-membres
  • Des associations connexes
  • Des associations concurrentes
  • Des éducateurs, les gouvernements fédéral, régionaux et locaux
  • Et plus encore …

3. Réviser votre message

Le langage que vous utilisez pour décrire votre association et son travail est-il uniforme? Les termes et les phrases utilisés pour parler de votre association doivent être pertinents – ils doivent mettre en évidence les avantages et, en même temps, minimiser les défis réels et perçus auxquels votre association est confrontée. Quels sont les propos véhiculés dans votre matériel actuel de communication? Consacrez-vous plus de temps à justifier la valeur du membership que les besoins des membres? Rappelez-vous que vos messages doivent refléter les besoins de vos membres, et non les besoins de l'association.

3. Déterminer l'image de marque du matériel

Comment l'image de marque est-elle représentée dans votre matériel de communication? Observez-vous une apparence et une uniformité dans votre matériel? Avez-vous des directives pour l'utilisation des logos et des couleurs guidant le matériel créatif à venir et des modèles afin d'assurer une image de marque et un message uniformes? Votre logo et votre phrase d'appel appuient-ils l'image que vous transmettez dans vos communications écrites et verbales? Les membres s'attendent à une uniformité dans le matériel que leur association leur propose.

L'élaboration d'un guide des communications pouvant servir au personnel interne et au conseil d'administration assure de la clarté en ce qui concerne vos attentes sur la façon avec laquelle l'image de marque sera transmise.

4. Parler aux principales parties prenantes

Un groupe de discussion formé de parties prenantes clés peut aider à identifier les besoins, les perspectives, les opinions et les secteurs pouvant être améliorés. Le but est de vous assurer que vous n'émettez pas d'hypothèses au sujet de ce que veulent vos parties prenantes, ou de leur interprétation de vos messages clés, etc. Posez des questions. Et écoutez!

Passez aussi en revue toute donnée de sondage pertinente.

5. Élaborer des recommandations

La vérification résultera en des recommandations précieuses pour l'élaboration d'une nouvelle stratégie de communication, ou la restructuration des fonctions de communication, ainsi que des directives qui auront un impact budgétaire positif.

6. Mettre en oeuvre la stratégie issue de la vérification

Fixez des échéanciers à partir des résultats de la vérification. Divisez les objectifs de mise en oeuvre en périodes de temps logiques (mois, semaines, etc.) et attribuez la responsabilité pour chaque mesure. Si la vérification a pour résultat la recommandation d'une mise à jour ou d'une réorganisation de vos véhicules de communication, il faudra aussi tenir compte des impacts budgétaires. Vous devrez peut-être envisager travailler avec une entreprise externe pour élaborer ou raffiner votre logo et vos palettes de couleurs, ou embaucher une entreprise spécialisée dans les messages créatifs.

7. Évaluer, évaluer, évaluer

Établissez des méthodes pour mesurer les résultats. Vérifiez auprès de vos auditoires internes et externes afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être modifié. Évaluez vos succès et défis régulièrement afin de vous assurez de pouvoir contourner les obstacles – partager les succès et s'appuyer sur ceux-ci permet d'améliorer l'engagement des membres. Soyez honnête au sujet des changements qui pourraient être nécessaires et procédez à ces changements.

J'ai parlé plus tôt du changement dimensionnel que vivaient aujourd'hui plusieurs associations. Si votre association n'a pas effectué ou mis en place une vérification minutieuse des communications, qu'est-ce qui vous a empêché d'évaluer et d'améliorer vos communications?

Si votre association a effectué une vérification en profondeur de ses communications au cours des deux dernières années, il est temps d'évaluer, d'évaluer, et d'évaluer encore. Votre parcours sera moins intense, mais ne présumez pas que tout va sur des roulettes à la suite de votre investissement initial.

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