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Analyser les coûts et les défis du maintien de l'effectif

Analyser les coûts et les défis du maintien de l'effectif

Par Chris Larsen

Comme le dit le vieil adage, cela coûte beaucoup plus cher d’acquérir un client que d’en garder un. 

Il s’agit bien de la vérité, mais seulement la moitié. Pensez-y. Si votre association fonctionne sur le principe de l’accompagnement de ses membres et les aide à progresser tout au long de leur carrière, il est possible que ces derniers joignent votre association dans leur vingtaine, et qu’ils en restent membre jusque dans leur soixantaine; pour une moyenne de 35 ans. Si votre association fonctionne comme la mienne, vous faites payer une cotisation annuelle à chaque membre, et recevez une partie de vos revenus grâce à la vente d’autres services professionnels, comme le développement professionnel en continu.

 

Calculer la valeur vie client

Pour faire simple, imaginons qu’entre la cotisation et les revenus qui découlent de la vente d’autres services et produits, vous receviez 500$ par an de la part de chaque membre. Multipliez ça par les 35 ans pendant lesquels cette personne sera membre de votre association, et vous obtenez un revenu total – aussi appelé valeur vie client de 17,500$, sans compter l’inflation ou l’augmentation des coûts en général. 

 

Le coût réel de l’attrition

Imaginons également que votre association dispose de 1000 membres et que le taux annuel de rotation des membres soit de 20%. 1000 x 20% = 200 x 17,500$ = 3,500,000$. En d’autres mots, chaque année, vous perdez une partie de ces 3,500,000$ de valeur vie client.

 

Le coût du remplacement de l’attrition

Bien sûr, afin de maintenir votre taux d’effectifs à 1000, vous devez remplacer les 200 personnes qui quittent à chaque année. Les estimations du coût de l’acquisition d’un nouveau membre varient considérablement, mais mon association dépense en moyenne 600$ par nouveau membre gagné, ce qui inclut entre autres les dépenses de marketing. Si votre taux de rétention des membres est de 80%, le coût du remplacement des 200 membres perdus s’élève alors à 200 x 600$ = 120,000$. Ça s'accumule, n’est-ce pas? Et bien ce chiffre ne fera qu’augmenter si vous souhaitez ajouter des membres à votre effectif.  

(Remarque: Quelle est la taille probable du marché pour les nouveaux membres? Si je ne dispose pas de cette information, comment puis-je fixer des objectifs de croissance?)

 

Que pensent de vous les anciens membres?

Les questions d’argent ne sont pas les pires. À moins que votre association n’intéresse un public très, très large, le bassin de membres potentiels n’est pas infini. Mais rappelez-vous, chaque année vous ajoutez 200 anciens membres à ce bassin, et quelles sont les chances pour que ces anciens membres recommandent à d’autres personnes de joindre votre association? Faibles. Dans cinq, dix ans il y aura beaucoup de bouche à oreille concernant votre organisation, et gagner de nouveaux membres n’en deviendra que plus difficile. 

 

Les nouveaux membres sont les plus vulnérables

Mais voici une autre question pour vous : Quel est le taux de rétention pour les membres de la première année? Je peux vous garantir qu’aussi bon que soit votre taux de rétention, le taux pour la première année sera plus bas. Pourquoi? Dans une certaine mesure, ils n’ont pas encore développé une très grande loyauté. Ils ont joint votre association par intérêt, mais ils ne sont pas encore dévoués, et vous allez devoir leur apporter une attention toute particulière pour qu’ils prennent conscience et qu’ils apprécient la valeur de leur adhésion au cours de leur première année si vous voulez les voir rester. 

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Marketing, Adhesion, Membres

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